1. Definisi brand (merek)
Menurut para ahli,
definisi brand (merek) adalah :
a. Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan
kumpulan sifat, manfaat,
dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli (Kotler, Armstrong,
1997: 283).
b. Brand adalah ide, kata, desain
grafis dan suara / bunyi yang mensimbolisasikan produk,
jasa, dan perusahaan
yang memproduksi produk dan jasa tersebut
(Janita, 2005: 15).
c. Stephen
King
dalam
Paul
Temporal, KC
Lee
(2002:
46) mengatakan bahwa produk
adalah sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang
dibeli oleh konsumen. Produk dapat
ditiru pesaing, merek adalah unik.
d. American Marketing Association mendefinisikan brand sebagai nama, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal
tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang
atau jasa dari seseorang atau
sekelompok penjual
dan
untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler,
2002: 460).
Dengan demikian dapat disimpulkan brand
adalah identitas tambahan dari suatu produk yang tak
hanya membedakannya dari produk pesaing; namun merupakan
janji
produsen
atau
kontrak kepercayaan dari produsen kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk
akan selalu dapat
menyampaikan nilai yang
diharapkan konsumen dari sebuah
produk.
Merek dapat
memiliki enam level pengertian (Kotler, 2002: 460)
:
a.
|
Atribut :
|
merek mengingatkan pada
atibut-atribut tertentu
|
b.
|
Manfaat :
|
atribut perlu diterjemahkan menjadi
manfaat
|
fungsional dan emosional
|
||
c.
|
Nilai :
|
merek juga
menyatakan sesuatu tentang
nilai
|
produsen.
|
||
d.
|
Budaya :
|
merek juga mewakili
budaya tertentu.
|
e.
|
Kepribadian :
|
merek juga mencerminkan
kepribadian tertentu.
|
f.
|
Pemakai :
|
merek menunjukkan
jenis
konsumen yang
|
membeli
atau menggunakan merek tersebut.
|
2. Keputusan nama merek
Belakangan, hampir semua produk diberi merek. Bahkan produk yang sebelumnya tak bermerek kini sudah memakai merek.
Menurut Simamora dalam bukunya “Remarketing for Business
Recovery, Sebuah Pendekatan Riset”, selain
memiliki nilai bila mereknya kuat, merek juga bermanfaat
bagi pelanggan, perantara, produsen maupun public (Simamora,
2001; 62) :
a. Bagi pembeli, manfaat merek
adalah :
1) Menceritakan sesuatu
kepada pembeli tentang mutu
2) Membantu
perhatian pembeli
terhadap produk-produk baru yang bermanfaat bagi mereka
b. Bagi penjual, manfaat merek adalah :
1) Memudahkan penjual
mengolah pesanan
dan menelusuri masalah-masalah
yang timbul
2) Memberikan perlindungan hukum atas
keistimewaan atau ciri
khas produk.
3) Memungkinkan
untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan.
4)
Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. c.
Bagi masyarakat,
merek bermanfaat dalam hal :
1) Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin
dan lebih konsisten.
2) Meningkatkan efisiensi pembeli karena
merek dapat
menyediakan informasi
tentang produk dan dimana membelinya
3) Meningkatnya
innovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.
Menurut Paul Temporal dan KC Lee dalam bukunya “Hi-Tech Hi-Touch Branding” (2002: 44), alasan merek
merupakan hal penting bagi konsumen adalah:
a. Merek memberikan pilihan
Manusia
menyenangi pilihan
dan merek memberi
mereka
kebebasan untuk memilih.
Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan
melihat pentingnya
memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang berbeda. Merek dapat memberikan pilihan,
memungkinkan konsumen
untuk membedakan berbagai macam
tawaran perusahaan. Dalam keadaan
seperti ini, manusia condong
pada merek. Merek memberi kita
pilihan, membuat proses pembuatan
keputusan menjadi jauh lebih mudah.
b. Merek memudahkan keputusan
Merek membuat keputusan
untuk membeli menjadi lebih mudah.
Konsumen mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu
produk yang membuatnya tertarik, tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Dengan makin meningkatnya kesamaan
produk, merek memudahkan
konsumen untuk
memutusakan produk yang akan
dibeli. Merek yang
terkenal lebih menarik
banyak perhatian dibanding
yang tidak, umumnya karena merek
tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
c. Merek memberikan jaminan berkualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana
pun dan kapan
pun mereka mampu. Sekali
mereka mencoba suatu merek,
secara otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas tertentu. Pengalaman yang menyenangkan
akan menghasilkan ingatan yang baik terhadap merek
tersebut. Oleh karena itu, konsumen akan condong terhadap merek yang mereka tahu akan memberikan standar kualitas yang tinggi.
Pengalaman terhadap merek yang berbeda membantu konsumen untuk membedakan standar kualitas terhadap produk-
produk tersebut.
d. Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli
suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek,
jika positif, memberi
keyakinan serta kenyamanan untuk membeli
sekalipun mahal. Merek membangun
keercayaan, dan merek yang besar
benar-benar dapat dipercaya.
e. Merek
memberikan alat untuk mengekspresikan
diri
Merek
menghasilkan
kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan diri dalam
berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk mengekspresikan,
diantara kebutuhan sosial- psikologi, yaitu:
1)
status sosial
2)
keberhasilan
3)
aspirasi
4)
cinta
dan persahabatan
5)
sifat
Merek memungkinkan
konsumen mengekspresikan diri, hal-hal yang merek pikirkan,
hal-hal yang mereka beri nilai dan cintai,
pola hidup mereka, dan mimpi-mimpi mereka. Merek ada
dalam pikiran manusia, dan
kadang kala dapat berbicara lebih dari kata- kata.
3. Strategi merek
Menurut Kotler (2002: 471-475), perusahaan memiliki lima strategi merek:
a. Perluasan lini (line extension)
Perluasan lini terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam
kategori produk yang sama dengan merek yang sama,
biasanya dengan tampilan baru, seperti rasa, bentuk, warna baru, unsur tambahan, ukuran kemasan, dan lainnya.
b. Perluasan merek (brand extension)
Sebuah
perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam kategori
baru.
c. Multi merek (multi brand)
Perusahaan
sering
memperkenalkan merek tambahan dalam kategori produk
yang sama.
Ada berbagai
motif untuk melakukan hal
itu. Kadang–kadang perusahaan mencoba membentuk keistimewaan
lain dan/atau daya tarik untuk motif membeli yang lain.
d. Merek baru (new
brand)
Ketika perusahaan melucurkan produk dalam
suatu kategori baru, perusahaan mungkin menemukan bahwa
tidak satupun merek yang dimiliknya yang tepat untuk produk
tersebut. Akhirnya perusahaan menggunakan merek baru untuk kategori produk baru.
e. Merek bersama (cobrand)
Dua atau lebih
merek yang terkenal dikombinasikan dalam
satu tawaran. Tiap sponsor
merek mengharapkan
bahwa merek lain akan memperkuat preferensi merek atau minat membeli. Dalam
hal produk yang dikemas bersama,
tiap merek berharap dapat menjangkau
konsumen baru dengan mengaitkannya dengan merek lain.